"Egy jól összeállított és jól elhelyezett natív hirdetéssel sok látogatót tudunk saját tartalmainkra vonzani, viszonylag alacsony, és mindenképp kiszámítható áron."

A mai napon Berta-Tóth Manuélával, a Hévízi Turisztikai Nonprofit Kft. marketing managerével olvashattok interjút.

Berta-Tóth Manuéla

Mutatkozz be, kérlek. Mivel foglalkozol? Mi a szakterületed?

A Hévízi Turisztikai Nonprofit Kft. alapvetően városmarketinggel foglalkozik belföldi és külföldi piacokon. Több mint 10 éve működő szervezet, amely teljes egészében felel a városról kialakított brandért és a turisztikai desztináció népszerűsítéséért. Elsődleges célunk, hogy Hévíz a turisztikai szektor húzótelepülése legyen Magyarországon és a környező országok elsősorban spa iránt érdeklődő lakossága számára ismertek legyünk. Szervezetünkben 3 fő foglalkozik marketing- és pr-feladatokkal. Az én feladatom többek között a tartalomgyártás, az általunk működtetett online és social felületek folyamatos felügyelete, frissítése, az online kampányok összeállítása, koordinálása.

Milyen kihívásokkal néztetek szembe, ami miatt kiegészítettétek vagy lecseréltétek a hagyományos médiát vagy online megjelenéseket?

Marketingtevékenységünk rendkívül szerteágazó, hiszen egy komplex turisztikai terméket képviselünk. Így a célcsoportokhoz és az egyre gyorsabb ütemben változó online térhez és kommunikációs technológiákhoz, trendekhez igazodva igyekszünk minden rendelkezésre álló felületet kihasználni. A termékkel együtt a célcsoport is sokszínű és komplex, ezért fontos, hogy a marketingkampányok összeállításában is egészen kis csoportokra lebontva készítsünk kreatívokat és válasszunk nekik megfelelő csatornákat. Így lehet az, hogy televíziós reklámokkal éppúgy élünk, mint print megjelenésekkel, Insta-story-kkal vagy épp natív hirdetésekkel.

Szerinted mi az, amiben a tartalommarketing és ezen belül a natív hirdetések igazán hatásosan és hatékonyan tudják segíteni a hirdetők céljainak megvalósítását?

Azt gondolom, fontos, hogy lássuk, melyik felület miben erős. Míg egy erősen elkötelezett print magazin olvasóközönségének a hosszabb, brandépítő tartalmak hatásosak, addig a dinamikusabban működő, online térben otthonosan mozgó 30-40-es korosztály számára olyan tartalmat kell kínálni, ami az épp aktuális érdeklődésére, problémájára tud reagálni, ahhoz ad azonnali válaszokat. Egy jól összeállított és jól elhelyezett natív hirdetéssel sok látogatót tudunk saját tartalmainkra vonzani, viszonylag alacsony és mindenképp kiszámítható áron. Átkattintás után már csak az általunk létrehozott tartalom minőségétől függ, hogy képesek vagyunk-e valóban megtartani az olvasót, és ami a lényeg, további aktivitásra/konverzióra ösztönözni.

Szerinted mi az, ami egy jó és egy rossz tartalommarketing megoldást megkülönböztet egymástól? Azaz min múlik a siker a tapasztalataid alapján?

A marketing és a marketingben elért sikerek nem standardok. Ami az egyik célcsoportnak jó, a másiknak nem, sőt ami ma még működik, holnap már lehet nem aktuális. Gyorsan kell tudni alkalmazkodni, figyelni az eredményeket és folyton változtatni. Általában akkor lesz hatásos egy kampány, ha jól tud válaszokat adni az adott célcsoport konkrét kérdéseire, dilemmáira, problémáira. Manapság az emberek nem szeretik, ha egy terméket direkt "tolnak az arcukba". A hagyományos reklám egyre inkább mumus a tudatosabb fogyasztók szemében. Viszont a tartalommarketingben, még ha benne is van a termék, sokkal inkább a válaszok kerültek előtérbe, melyeket a vevők kérdéseire, bizonytalanságaira adunk. Bizalmat kell építeni, hogy érezze, értünk ahhoz, amiről "beszélünk", ezért teszünk neki javaslatokat. Ő pedig döntsön tények és ismeretek alapján, hiszen felnőttként kezeljük. A tartalom persze lehet érdekes, vicces, tudományos, tényszerű, szöveges vagy videós, mindegy. Sokkal fontosabb, hogy kattintás után az olvasó ne csalódjon. Valóban azt kapja, amire a kreatív és a lead alapján számított. Bizalmat építünk egy új közönség felé, nem kattintást generálunk az oldalunkra.

Mit emelnél ki fő piaci előnyként, pozitívumként? Miért használod szívesen a natív hirdetéseket? 

A natív hirdetések 2 éve kerültek a portfóliónkba. ADS típusú, Search és Display kampányokkal már jóval régebb óta dolgozunk. Ezt az online stratégiát egészítettük ki ezzel a hirdetési formával. Azért, mert kiszámítható eredményt hoz, ha az a cél, hogy új látogatók nagy tömegét irányítsuk saját landing oldalainkra. Új célcsoportokat tudunk elérni általa, így növeljük ismertségünk, valamint konkrét problémákra tudunk saját megoldásokat kínálni 1 kattintással, ami bizalmat épít. Amikor a portfólióba került, fontos volt, hogy a digitális nemzedék hírolvasás, böngészés közben hagyja magát elterelni. Olvasás közben, végén szívesen kattint tovább egy-egy másik hírre/hirdetésre, ami felkelti az érdeklődését, így egy jól megválasztott, figyelemfelkető képpel/videóval és leaddel olyan olvasó is bevonzható, aki eredetileg nem keresett volna ránk.

Mi volt az első natív megjelenés, ami a te munkád nyomán került a fogyasztók elé? Mi volt a tapasztalatod ezzel az aktivitással kapcsolatban? Mit tanultál belőle?

A natívtól eltérő kampányaink nagy részében konkrétan Hévíz szerepel a kreatívokban, általában egy jól beazonosítható fotóval, videóval. Kampányaink nem árulnak zsákbamacskát, hiszen a foglalásösztönzés a cél, ami akkor lesz olcsó, ha a kattintó tudja, mire, miért kattint és gyors útvonalon jut el a céljához. Ezzel szemben a natív hirdetésben a legritkább esetben szerepel a kreatívban hévízi kép vagy a Hévíz szó. Ezzel a hirdetési formával olyan embereket is az oldalunkra tudunk irányítani, akik prekoncepcióik alapján talán nem kattintanának egy hévízi hirdetésre, viszont kíváncsiak lehetnek egy általunk felvetett probléma megoldására. Ez mindenképp új elem volt az online kampányaink között, és tapasztalataink alapján jól működött, hiszen az analitika azt mutatta, hogy a kilakított landing oldalra érkezők elég időt töltöttek ahhoz az oldalon, hogy megállapíthassuk, azt kapták, amire számítottak.

Mióta dolgozol együtt a Natív Hirdetés Kft.-vel?

2019-ben volt az első kampányunk. Nálunk alapvetően tavaszi és őszi kiemelt kampányidőszak van, így ezekhez igazodva évente két alkalommal tervezünk nagyobb aktivitást, de épp natív kampánnyal éltünk már ebben a kritikus 2020-as évben is több alkalommal. Ennek oka, hogy gyorsan lehet indítani, és szükség esetén egyik-napról a másikra leállítható úgy, hogy a fel nem használt keret átütemezhető vagy lemondható. Kimondottan egy országos szavazás kapcsán idén januárban ugyancsak használtuk ezt a formát, hiszen akkor kiemelten fontos volt, hogy tervezhetően sokan kattintsanak az oldalunkra az adott szavazás érdekében.

Hogyan értékeled az eddigi közös kampányokat? Mi volt az eddigi kedvenc közös munkád velünk?

Nagy öröm volt számomra, hogy a Natív Hirdetés Kft részéről egyrészt profi, másrészt segítőkész és kompromisszumkész csapattal dolgozhatunk együtt. Fontos számunkra, hogy az üzleti partnerek valóban partnerek legyenek, hiszen a marketingben napi szinten kell változtatni, döntéseket hozni. Ez nem lenne lehetséges gördülékeny együttműködés nélkül. A közös munka révén ma már tudom, ha kampányt szeretnék indítani és én minden megteszek ahhoz, hogy a kreatívok kész legyenek és a landing működjön, akkor akár 2 nap múlva már futhat a hirdetés, de ha bármi gond merül fel, például felüti a fejét egy világjárvány, akkor alig 1 óra alatt is le tudunk állítani mindent, és indulhat az átszervezés, újratervezés. Amiért fizetünk, azt kapjuk. Eddig még sosem csalódtunk.