Dr. Egri Gábor, marketing-kommunikációs szakközgazdász és jogász végzettségű szakember a Müpa értékesítési és marketingigazgatója. 2008 és 2012 között a Londoni Magyar Kulturális Központ vezető zenei tanácsadójaként és producerként felelt a kulturális központ zenei programstratégiájának összeállításért, 2000 és 2005 között a Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetségének főtitkára volt, 1994 és 2013 között kommunikációs tanácsadóként több hazai és brit színházi projekt megvalósításában vett részt. Vele beszélgetünk következő miniinterjúnkban.
Mutatkozz be, kérlek. Mit fontos rólad tudni? Mivel foglalkozol? Mi a szakterületed?
2013 óta vagyok a Müpa értékesítési és marketingigazgatója, de már korábban együtt dolgoztam az intézménnyel mint marketing-kommunikációs tanácsadó. A csapatom valósította meg a Müpa tízéves születésnapját ünneplő, jubileumi imázskampányt, büszke vagyok rá, hogy ugyanebben az évben Müpa a 7. helyet érdemelte ki a Forbes legmenőbb brandeket felsorakoztató listáján, de hozzánk tartozik a két nagy városfesztivál, a Budapesti Tavaszi Fesztivál és CAFe Budapest Kortárs Művészeti Fesztivál marketingkommunikációja is. A Müpa Magyarország egyik legismertebb kulturális márkája és a régió egyik legjelentősebb előadó-művészeti intézménye: a piacvezető pozíció hatalmas felelősség, és inspiráló lehetőség mindannyiunknak, folyamatosan monitorozzuk a nemzetközi piacot, keressük a legizgalmasabb marketingmegoldásokat, az innovatív eszközöket, és fejlesztjük a saját platformjainkat. Az utóbbi néhány év is számtalan reklámszakmai díjat hozott nekünk, többek között a Budapesti Wagner-napok új, hangvizualizációs technológiával készült kreatív arculata és az azt bevezető nemzetközi kampány, illetve a Máltai Szeretetszolgálattal közös "Élmény marad!" karácsonyi kampányunk aratott jelentős szakmai sikert. Az idei év legnagyobb kihívása pedig kétségtelenül az volt, hogy megtaláljuk, mi is egy kulturális központ feladata a pandémia idején, hogyan segítünk a legtöbbet a közönségünknek, a művészeinknek. A Müpa Home projektünket vagy a Lexus márkával közösen életre hívott autós koncertmozinkat ebből a szempontból kiemelten fontosnak tartom.
Milyen kihívásokkal néztetek szembe, ami miatt kiegészítettétek vagy lecseréltétek a hagyományos médiát vagy online megjelenéseket (akár sima display, social kampányokat, PR cikket, TV vagy print megjelenéseket stb.)? Szerinted mi az, amiben a tartalommarketing és ezen belül a natív hirdetések igazán hatásosan és hatékonyan tudják segíteni a hirdetők céljainak megvalósítását?
A kulturális tartalmak kommunikációja mindenképpen speciális terület. Évente közel 1000 programot, eseményt értékesítünk, a Müpában ráadásul egyedi – és alapvetően egyszeri – a „termék”, melyek jó része itthon kevéssé ismert művész fellépésével valósul meg. Ennek fényében már a kezdetektől alapvető volt a széleskörű tartalmi információ előállítása és terjesztése, anno még elsősorban a klasszikus média csatornáin és eszközei alkalmazásával. Hatalmas tétje van annak, hogy képesek vagyunk-e különböző célcsoportok számára relevánsan és izgalmasan elmesélni az adott művész/mű történetét, hogy hogyan tudunk kontextust teremteni egy-egy új alkotásnak, műfajnak, hogyan tudjuk tágítani a befogadó horizontját, úgy hogy építünk arra is, hogy egy kulturális program kiválasztása sok esetben határozottan érzelmi döntés. A kulturális marketing sok szempontból egyfajta edukációs munka, pontosan ezért évről évre egyre nagyobb hangsúlyt fektetünk a saját platformjaink építésére, a tartalomfejlesztésre. Ehhez illeszkedően a CAFe és BTF blogok, illetve idén már a Müpa blog tartalmainak terjesztésére, forgalomterelésre, valamint a három brand számára releváns célcsoport egyedi tartalmakkal történő elérésére, megszólítására nagy figyelmet fordítunk. A social platformok mellett ebben nyújtanak segítséget a natív hirdetési megoldásokat, tartalom elhelyezést kiszolgáló automatizált rendszerek.
Szerinted mi az, ami egy jó és egy rossz tartalommarketing megoldást megkülönböztet egymástól? Azaz min múlik a siker a tapasztalataid alapján?
A kreatív tartalomfejlesztés, az innovatív szemlélet itt alapvető fontosságú: a kultúra területén különösen. Akár saját gyártású tartalomról, akár kiválasztott platformon elhelyezett natív cikkről van szó, annak a legkiválóbb szerkesztőségi anyagok minőségét kell elérnie. Pontos célcsoportanalízis mentén, stratégiai szemléletű disztribúcióval megtámogatva működik igazán eredményesen ez a megoldás. Ha egy márka nincs tisztában a saját márkaértékeivel és a fogyasztók valós igényeivel akkor a tartalommarketing sem tesz csodát, csak mélyít a befogadó és a brand közti szakadékon, hiszen nem lesz hiteles.
Mit emelnél ki fő piaci előnyként, pozitívumként? Miért használod szívesen a natív hirdetéseket?
A megfelelő partnerek megtalálásával létrejövő, szinergiákból születő komplex anyagok szinte mindig tudnak adni valami olyan plusz értéket, szokatlan nézőpontot, amitől az olvasó számára is érdekesebbé, vonzóbbá válhat a tartalom. Ugyanakkor ha a saját tartalmaink egy adott felhasználói érdeklődésre szabott sitemixen történő „futtatásáról” beszélünk, úgy is megvalósulhat a kontent és az azt igénylő felhasználó értékes találkozása, és ez az esetek többségében messze hatékonyabb mint bármilyen bannerkampány.
Mi a legnagyobb tévhit, amit szerinted a piacon fontos lenne eloszlatni a tartalommarketinggel - vagy ezen belül a natív hirdetéssel - kapcsolatban?
Óriási tévhit, hogy ez az egyetlen üdvözítő út, ahogy az is, hogy megúszható a befektetendő munka: a jól működő natív hirdetések előkészítése gyakran jóval nagyobb hirdetői tudatosságot, kifejezetten nagy, PR szemléletű háttérmunkát igényel. Fontos lenne látni, hogy a "csomagolás" nem a cél, hanem az eszköz: a termék maga és az arról való hiteles, átgondolt kommunikáció a lényeg. Hiszek továbbá a jól megválasztott médiamixben és használt eszközökben – mindezek együtt, egymásra épülve és egymást kiegészítve lehetnek igazán hatékonyak.
Mi volt az első natív megjelenés, ami a te munkád nyomán került a fogyasztók elé? Mi volt a tapasztalatod ezzel az aktivitással kapcsolatban? Mit tanultál belőle?
Az első natív kampányok egyike a Müpa karácsonyi Kultúr Kültér aktivitása kapcsán valósult meg. A Müpa ügynökségével, a Wavemakerrel együttműködve az nlcafen és a life.hu oldalán jelentek meg anyagok, amelyek a budapesti közterületi karácsonyfákat illetve jégpálya-kínálatot elemezték. Összességében elégedettek voltunk az eredménnyel, a hozott számok tekintetében is, ugyanakkor ez egy komoly tanulási folyamat tartalomfejlesztési szempontból a teljes csapat számára, hiszen pont az itt a lényeg, hogy úgy szóljon a saját termékünkről, hogy, mégsem - kizárólag - arról szól, túlmutat önmagán. Már említettem az innováció és kreativitás fontosságát: ennek megfelelően nagyon fontosnak gondolom azt is, hogy olyan kollégák dolgozzanak ezekkel a hirdetési eszközökkel, akik maguk is 100%-os szakmai nyitottsággal figyelik a nemzetközi piacot, a saját eredményeket, és képesek gyorsan, a kultúra területére adaptálva integrálni a tapasztalatokat. A Müpa marketingcsapatból Réti Márton kollégámat emelném ki, aki a Natív Hirdetés Kft. munkatársaival együttműködve maximálisan ebben a szellemiségben végzi a munkát.
Mióta dolgozol együtt a Natív Hirdetés Kft.-vel?
2017-ben a Müpa főszervezésében megvalósuló CAFe Budapest Kortárs Művészeti Fesztivál kapcsán indult a közös munka.
Van-e kedvenc natív kampányod? Akár saját, akár külsős kampány is lehet. Mi volt az eddigi kedvenc közös munkád velünk?
A Müpa által fejlesztett blogok látogatottsági adataihoz jelentősen hozzájárul a közös munka által generált forgalom, ami azért is fontos, mert a blogról az adott brand weboldalára továbblépő látogatók kifejezetten értékesek, aktívabbak, rendszerint erősebben kötődnek a márkához. A CAFe blogján a saját gyártású 12 kihagyhatatlan őszi kiállítás című anyagnak több mint 20,000 látogatója volt, egyrészt a hirdetési stratégia, másrészt az azt támogató PR aktivitásoknak köszönhetően. Ez a szám minden szempontból kiemelkedő, sok ilyet szeretnénk látni még.
Kép: © Csibi Szilvia, Müpa
